相關(guān)數(shù)據(jù)來源：公司公告 商報圖形 王若靜 制

    嘉陵銷售公司分管網(wǎng)上營銷的經(jīng)理李成軍似乎應(yīng)該很煩——作為重慶最早進(jìn)行摩托車網(wǎng)上交易的企業(yè)，這三年來，該公司在網(wǎng)上僅銷售了300多輛摩托車。不僅是嘉陵，建設(shè)摩托在半年內(nèi)通過電商平臺也只是賣了520臺摩托車，僅相當(dāng)于一個縣級經(jīng)銷商的銷量。

　　不過，就目前的不盡人意的銷量，李成軍的評價是“摩托車進(jìn)軍電子商務(wù)的宣傳意義大于銷售意義”。

　　摩托車的觸網(wǎng)，到底在圖啥？未來摩托車網(wǎng)絡(luò)銷售又將何去何從？為此，商報記者近日走訪我市多家摩托車企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。

　　現(xiàn)狀：

　　網(wǎng)店銷量不盡人意

　　2月對于建設(shè)摩托車銷售有限公司的副總經(jīng)理胡向東而言，意義有點不尋常，因為他操辦的建設(shè)摩托車天貓商城網(wǎng)站，到本月已上線半年。他收到的答卷是：六個月來，其店鋪累計點擊量超過62萬，獨立訪問用戶超過15萬，搜集潛在客戶信息超過1萬，達(dá)成銷量520臺。

　　“萬事開頭難，網(wǎng)站能賣出這么多臺摩托車，我們較為滿意。”胡向東表示，畢竟將摩托車拿到網(wǎng)上賣對大多數(shù)消費者而言還是新鮮事，且從消費的趨勢來看，每個月其網(wǎng)店的點擊量和銷量都有上升。520臺的銷量到底意味著一個什么樣的水平？胡向東坦言，這僅相當(dāng)于建設(shè)摩托的一個區(qū)縣經(jīng)銷商的銷量。一位不愿透露姓名的摩托車經(jīng)銷商表示，以該公司一個摩托車銷售店為例，一個月的銷量為200~300輛摩托車。

　　已在重慶進(jìn)行摩托車電子商務(wù)銷售的并非僅有建設(shè)一家。2009年，嘉陵就已開始進(jìn)行網(wǎng)上銷售�！霸撉�道是我們自己建設(shè)，目前已有近3萬的會員，目前賣出了300多臺摩托車�！奔瘟赇N售公司分管網(wǎng)上營銷的經(jīng)理李成軍告訴商報記者，其網(wǎng)上出售的都是大排量摩托車，這種摩托車一般都銷往城市地區(qū)，因為中國大多數(shù)城市實行“禁摩”，目標(biāo)消費群體因此較校

　　算賬：

　　開網(wǎng)店賠本賺吆喝

　　“我們干了這么多年，開網(wǎng)店的成本才花了不到20萬元。”嘉陵銷售公司分管網(wǎng)上營銷的經(jīng)理李成軍表示，觸網(wǎng)的成本并不高。單薄的銷量能否收回這筆投入？中國汽車協(xié)會摩托車分會秘書長李彬為商報記者算了一筆賬，按每臺摩托車售價1萬元、單品利潤率5%計算，其300多臺摩托車的銷售利潤約為15萬元，收支明顯不平衡。

　　“這還是保守估計�！崩畋虮硎�，顧客仍需要在傳統(tǒng)經(jīng)銷商處提貨，經(jīng)銷商仍會賺取中間環(huán)節(jié)的利潤，這意味著企業(yè)收入將更低。

　　李成軍表示，網(wǎng)上賣摩托不僅是賺銷量更多是在賺吆喝。李成軍介紹，嘉陵的網(wǎng)購平臺實行的注冊會員制度，其會員不僅能在上面找到嘉陵新品的介紹，還能對其產(chǎn)品的性能進(jìn)行討論，有利于培養(yǎng)更多的忠實客戶。李成軍認(rèn)為，這種“吆喝”相對廣告投入見效更好，通過這種模式，每年為公司減少了20~30%的宣傳開支，相當(dāng)于300~500萬元的費用。建設(shè)摩托車銷售有限公司的副總經(jīng)理胡向東也表示，建設(shè)摩托進(jìn)軍電子商務(wù)的目的，除了開辟新的銷量外，該公司在天貓商城的網(wǎng)店更多是樹立品牌效應(yīng)和吸引眼球。

　　行業(yè)：

　　摩企觸網(wǎng)形成風(fēng)潮

　　不少摩托車企業(yè)對于觸網(wǎng)的興趣有增無減。

　　“我們的網(wǎng)上商店不久后就將上線�！弊谏昴ν芯W(wǎng)上商城項目負(fù)責(zé)人高瞻表示，該公司將建設(shè)一個網(wǎng)上的摩托車銷售平臺，不僅出售宗申的摩托車整車產(chǎn)品，還將出售其摩托車配件和服飾之類的機車文化用品。

　　力帆集團(tuán)天貓商城負(fù)責(zé)人張德燕表示，力帆天貓商城2個月前開始上線。張德燕表示，雖然目前整車的銷量并不算多，但摩托車觸網(wǎng)，是一種長久的戰(zhàn)略規(guī)劃。力帆方面的判斷是：首先，建設(shè)并運營網(wǎng)店的成本并不高；其次，未來電子商務(wù)將成為產(chǎn)品零售的一個重要渠道，如果不在現(xiàn)在先于大部分對手占領(lǐng)市場，到最后恐怕會處于無市場可占的境地。

　　博弈：

　　觸網(wǎng)難解渠道之困

　　“摩企開網(wǎng)店肯定會對我們造成影響，現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展這么快，說不定哪天傳統(tǒng)經(jīng)銷商就被淘汰了。”一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示了擔(dān)憂。

　　不過，由于摩托車產(chǎn)品的特殊性，其產(chǎn)品的保養(yǎng)等售后服務(wù)需要依靠傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，廠商對他們的依賴程度較大。這就形成了廠商想放手做，但又害怕經(jīng)銷商反感的“糾結(jié)”。

　　“網(wǎng)上商城建成了3年，但我們并未對此做大力的宣傳�！奔瘟赇N售公司分管網(wǎng)上營銷的經(jīng)理李成軍表示，主要是怕刺激了傳統(tǒng)經(jīng)銷商。通過觀察力帆的天貓商城記者發(fā)現(xiàn)，在其上線的兩款車型中，都是個性化產(chǎn)品，不是力帆在市場上的主流產(chǎn)品。力帆集團(tuán)天貓商城負(fù)責(zé)人張德燕坦言，之所以推行錯位鋪貨，是不希望引起經(jīng)銷商和網(wǎng)店的相互競爭，造成傳統(tǒng)渠道的反感。對于推行電商銷售的利潤分配，事實上還是按照傳統(tǒng)的分配方式照顧經(jīng)銷商。宗申負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城項目的高瞻也表示，雖然進(jìn)行網(wǎng)上銷售，但最終消費者在經(jīng)銷商處弱付款，其產(chǎn)品的銷量和利潤還是照顧傳統(tǒng)經(jīng)銷商的。

　　新聞縱深

　　觸網(wǎng)三大瓶頸有待突破

　　用一句“猶抱琵琶半遮面”來形容目前摩企觸網(wǎng)的情況最為貼切。從商報記者調(diào)查看，三大瓶頸制約了摩托車電子商務(wù)的發(fā)展。

　　產(chǎn)品：網(wǎng)上銷售急需高端產(chǎn)品

　　中汽協(xié)摩托車分會秘書長李彬表示，產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必會造成傳統(tǒng)渠道和線上渠道的競爭，形成左手打右手的情況。就眼下情況來看，不少摩企在電商推廣的并非主流產(chǎn)品，有的甚至是早些年發(fā)布過的產(chǎn)品。

　　李彬稱，對于大部分使用網(wǎng)購的消費者而言，他們的身份多是城市人口，其希望得到大排量、上檔次的摩托車產(chǎn)品。

　　而現(xiàn)在廠商生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品都是面向農(nóng)村消費者的，產(chǎn)品難以滿足市場需求，也限制了摩托車電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　維護(hù)：上牌、維修成觸網(wǎng)障礙

　　“現(xiàn)在是摸著石頭過河，觸網(wǎng)的風(fēng)險實際上很大�！弊谏昴ν芯W(wǎng)上商城項目負(fù)責(zé)人高瞻表示。

　　摩托車產(chǎn)品較為特殊，首先它的使用需要經(jīng)過政府上牌，如果消費者要去當(dāng)?shù)厣吓�，則需要出示當(dāng)?shù)氐馁徺I發(fā)票，這意味著消費者仍需要到經(jīng)銷商處提貨，除非相應(yīng)的法規(guī)有所變化，否則摩托車電子商務(wù)還是困難重重。

　　同時，這樣的產(chǎn)品每過三個月就需要進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，如果車壞了也需要維修，這些都是交給經(jīng)銷商去做的。

　　而如果消費者無法出示在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處購買的憑證，可能經(jīng)銷商就不會為其服務(wù)。這樣就會造成消費者在摩托車的保養(yǎng)和維修上的不便，久而久之就對品牌失去了信心。

　　盈利：觸網(wǎng)并未帶來更多利潤

　　中汽協(xié)摩托車分會秘書長李彬表示，摩托車是個大件物品，很多消費者在購買之前其實已做了功課，他們先是了解到摩托車的品牌型號后，再到網(wǎng)上進(jìn)行瀏覽。

　　事實上，對于摩托車企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售事實上僅是將經(jīng)銷商這個“左手”銷售的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)這個“右手”拿了出來，并未從實際上提高總的銷量。

　　李彬認(rèn)為，目前的網(wǎng)購雖然有了上網(wǎng)的形式，但背后仍是經(jīng)銷商和消費者的交易，事實上，觸網(wǎng)并未從真正意義上為廠商贏得更多的利潤。

　　專家建議

　　網(wǎng)絡(luò)銷售可向定制化進(jìn)軍

　　“從哈雷的路徑就可以發(fā)現(xiàn)，其在網(wǎng)絡(luò)并不出售整車，主要是推廣配件，進(jìn)行摩托車的定制業(yè)務(wù)�！敝衅麉f(xié)摩托車分會秘書長李彬介紹。

　　李彬認(rèn)為，摩托車網(wǎng)上銷售，更多是要針對喜歡機車文化的客戶群體，而不能簡單的關(guān)注數(shù)量，比如一直打造機車文化的哈雷，就會將新出品的每一款摩托車改裝件掛在網(wǎng)上，讓消費者選擇后到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商處進(jìn)行改裝。

　　這樣一來，經(jīng)銷商就可以通過改裝獲得更多的利潤，實現(xiàn)網(wǎng)店和經(jīng)銷商的和諧發(fā)展。同時，廠商如果推出改裝件后，就可將其產(chǎn)品進(jìn)行簡單化生產(chǎn)。

　　李彬表示，目前國內(nèi)摩托車企業(yè)由于缺少這一塊業(yè)務(wù)，一款產(chǎn)品往往要生產(chǎn)多種細(xì)化的型號，以滿足各種人的需求，而如果將一款產(chǎn)品做成一樣，再通過配件滿足不同群體的需求，就能減少生產(chǎn)型號，降低生產(chǎn)成本為廠商贏得更多利潤。

　　同時，生產(chǎn)成本降低后，產(chǎn)品的價格也隨之降低，有利于消費者，形成廠商、經(jīng)銷商、消費者三方多贏的局面。